פרסום בגוגל מול פייסבוק: מה עדיף לעסק שלך

בקצרה: “גוגל או פייסבוק” היא שאלה שגויה. שני הערוצים עושים דברים שונים בבסיסם: גוגל תופס ביקוש קיים — אנשים שכבר מחפשים; פייסבוק יוצר ביקוש חדש — קוטע אנשים שלא חיפשו כלום. עסק עם ביקוש קיים ובעל כוונת קנייה ברורה יתחיל בגוגל; מוצר חדש, ויזואלי או אימפולסיבי יזרח בפייסבוק. במדריך הזה אני מפרק את ההבדל האמיתי, מתי כל אחד מנצח, ולמה לרוב העסקים הבשלים התשובה היא שניהם — בסדר הנכון.

הרבה בעלי עסקים שואלים אותי “איפה כדאי לי לפרסם, בגוגל או בפייסבוק?” ומצפים לתשובה חד-משמעית. אבל זו שאלה כמו “מה עדיף, פטיש או מברג” — תלוי מה אתם מנסים לעשות. שני הערוצים חזקים, שניהם מביאים לקוחות, אבל הם עובדים על שני סוגי אנשים בשני רגעים שונים לגמרי. מי שלא מבין את ההבדל הזה שופך כסף לערוץ הלא נכון וקובע ש”פרסום לא עובד לי”. בואו נעשה סדר.

ההבדל האחד שמסביר הכל: כוונה מול גילוי

זה הציר היחיד שצריך להבין, וכל השאר נגזר ממנו.

גוגל הוא ערוץ של כוונה. אדם יושב עם בעיה — הברז דולף, הוא צריך עורך דין, הוא מחפש מתנה — ומקליד את זה בחיפוש. הוא כבר רוצה משהו, וגוגל רק מחברת בינו לבין מי שמציע את זה. אתם לא משכנעים אותו שהוא צריך; הוא כבר יודע. אתם רק צריכים להיות שם, ראשונים ורלוונטיים.

פייסבוק (ואינסטגרם) הם ערוצים של גילוי. אף אחד לא נכנס לפייסבוק כדי לקנות. אנשים גוללים, רואים תמונות של חברים, ובאמצע — המודעה שלכם. הם לא חיפשו אתכם. אתם קוטעים אותם ומנסים ליצור עניין בְּמשהו שהם לא ידעו שהם רוצים. זה קשה יותר, אבל זה גם היתרון: אתם יכולים להגיע לאנשים שבחיים לא היו מחפשים אתכם בגוגל.

מכאן הכל נובע:

	פרסום בגוגל	פרסום בפייסבוק
מצב האדם	מחפש פתרון עכשיו	גולל, לא מחפש כלום
סוג הביקוש	תופס ביקוש קיים	יוצר ביקוש חדש
כוונת קנייה	גבוהה — כבר רוצה	נמוכה — צריך לעורר
מהירות סגירה	מהירה יחסית	ארוכה, דורשת חימום
מתאים ל	שירות, בעיה דחופה, ביקוש קיים	מוצר חדש, ויזואלי, אימפולסיבי
החוזק הגדול	הכוונה	ההיקף והטרגוט הדמוגרפי
החולשה	מוגבל למי שמחפש	קוטע, צריך לעצור את הגלילה

מתי גוגל מנצח

גוגל הוא הבחירה הראשונה כשמתקיים אחד מאלה:

• יש ביקוש קיים. אנשים כבר מחפשים את מה שאתם מציעים. אינסטלטור, עורך דין, מוסך, קליניקה — יש מונחי חיפוש עם נפח, וכל מה שצריך זה להופיע עליהם.
• הבעיה דחופה. מזגן שהתקלקל בקיץ, מנעולן בלילה, עורך דין למעצר. אף אחד לא “מתחמם” לזה בפיד — הוא מחפש עכשיו ורוצה לסגור עכשיו.
• מחזור ההחלטה קצר. ככל שהאדם קרוב יותר לרגע הפעולה, כוונת החיפוש שווה יותר, וגוגל בדיוק שם.
• הצעה שקשה “להראות”. שירות מקצועי לא תמיד מצטלם יפה. ייעוץ, שירות טכני, פתרון לבעיה — קל למכור במילים כשמישהו מחפש, קשה למכור בתמונה למישהו שלא.

אם אתם עסק שירות שנשען על ביקוש קיים, אני כמעט תמיד מתחיל בגוגל. ההחזר מהיר יותר כי אתם משלמים רק על אנשים שכבר הרימו יד. הרחבתי על הבנייה הנכונה במדריך לגוגל אדס לעסקי שירות.

מתי פייסבוק מנצח

פייסבוק זורח דווקא במקומות שבהם לגוגל אין מה לתפוס:

• מוצר חדש שאף אחד לא מחפש. אם המוצר שלכם חדשני, אנשים לא יודעים להקליד אותו בחיפוש — אין ביקוש קיים. בפייסבוק אתם מציגים אותו למי שמעולם לא ידע שהוא רוצה.
• מוצר ויזואלי או אימפולסיבי. אופנה, תכשיטים, עיצוב, אוכל, גאדג’טים. תמונה טובה בפיד עושה את העבודה — האדם רואה, מתאהב, קונה בלי שתכנן.
• קהל מוגדר דמוגרפית. פייסבוק יודעת המון על המשתמשים — גיל, תחומי עניין, שלב בחיים. אם הקהל שלכם מוגדר יפה (אמהות טריות, חתונות, גיל מסוים), הטרגוט הזה חזק.
• בניית מותג לאורך זמן. תוכן, סיפור, נוכחות. פייסבוק ואינסטגרם בונים היכרות שגוגל לא בנוי לה.

יש לי מדריך נפרד ומלא על פרסום בפייסבוק לעסק שנכנס לעומק המכניקה — כאן אני מתמקד בהשוואה, שם בביצוע. כדאי גם לקרוא על שיווק באינסטגרם, שברוב המקרים הוא אותו מנוע פרסומי עם קהל צעיר ויזואלי יותר.

עלויות — לא כמו שחושבים

הטעות הנפוצה היא להשוות “מחיר לקליק”. קליק בפייסבוק לרוב זול יותר מקליק בגוגל, ומכאן אנשים מסיקים שפייסבוק זול יותר. זו מסקנה שגויה.

מה שחשוב הוא לא מחיר הקליק אלא מחיר הלקוח. קליק בגוגל יקר יותר כי הוא מגיע מאדם שכבר רוצה — ולכן סביר יותר שהוא יסגור. קליק בפייסבוק זול כי הוא מגיע ממישהו שסתם גלל — ולכן צריך הרבה יותר קליקים כאלה כדי לסגור אחד. שני ערוצים יכולים להגיע לאותו מחיר לקוח בדרכים הפוכות לגמרי.

ההשוואה הכנה בודקת שלושה מספרים בכל ערוץ: כמה עולה קליק, כמה קליקים הופכים ללקוח, וכמה שווה לקוח. רק אז יודעים מי באמת זול יותר עבור העסק הזה — והתשובה משתנה מעסק לעסק.

השלב במשפך — ולמה זה לא או-או

הדרך הבריאה לחשוב על זה היא לא “במי לבחור” אלא “מי לאיזה שלב”:

• פייסבוק בראש המשפך — יוצר מודעוּת, מגלה אתכם לאנשים שלא הכירו, בונה ביקוש.
• גוגל בתחתית המשפך — תופס את אותם אנשים כשהם כבר מוכנים לפעול ומחפשים.

לרוב העסקים הבשלים, השאלה הנכונה היא לא “או” אלא “בסדר הנכון”. עסק שרק מתחיל, עם תקציב מוגבל, כמעט תמיד יתחיל היכן שהכוונה כבר קיימת — בגוגל — כי שם ההחזר מהיר וברור, ואפשר לבנות עליו. אחרי שיש בסיס יציב, מוסיפים פייסבוק כדי להזרים ביקוש חדש למעלה של המשפך, ובעצם להזין את גוגל בעוד אנשים שיחפשו אתכם אחר כך.

יש דינמיקה יפה בין השניים: קמפיין פייסבוק טוב מגדיל את מספר האנשים שמחפשים את שם המותג שלכם בגוגל. הם ראו אתכם בפיד, לא היו מוכנים, ואחרי שבוע חיפשו את השם. אם אתם רצים רק על אחד מהם, אתם מפספסים את הגשר הזה.

מה לא לעשות

• לשפוך את כל התקציב לפייסבוק כי הקליק זול. זול לקליק לא אומר זול ללקוח. עסק עם ביקוש קיים שמתעלם מגוגל משאיר את הלקוחות החמים ביותר על השולחן.
• לצפות מגוגל ליצור ביקוש. אם אף אחד לא מחפש את המוצר שלכם, גוגל לא יעזור — אין למי להופיע. שם דווקא פייסבוק הוא ההתחלה.
• לבחור ערוץ לפי אופנה או לפי מה שהמתחרה עושה. מה שעובד למתחרה עם מוצר ויזואלי לא בהכרח יעבוד לכם עם שירות.
• למדוד את שני הערוצים באותה סרגל. פייסבוק בתחילת המשפך לא ייתן החזר מיידי כמו גוגל, וזה בסדר — הוא עושה עבודה אחרת. שיפוט של שניהם ב”עלות להמרה מיידית” יעניש את פייסבוק לא בצדק.
• לרוץ על שניהם בלי בסיס. אם התקציב קטן, פיזור על שני ערוצים משאיר את שניהם רעבים מדי כדי ללמוד. עדיף לבסס אחד ואז להרחיב.

דוגמה: אותו תקציב, שתי החלטות הפוכות

שני עסקים, לכל אחד 8,000 ש”ח בחודש.

מוסך שירות. ביקוש קיים וברור — אנשים מחפשים “מוסך” בשעת צורך. הכסף הולך לגוגל, כי שם נמצאים הלקוחות ברגע שהם צריכים. פייסבוק כאן יבזבז תקציב על אנשים שהרכב שלהם תקין ולא מעניין אותם מוסך כרגע.

מותג תכשיטים חדש. אף אחד לא מחפש שם מותג שלא קיים עדיין. גוגל לא ימצא למי להופיע. הכסף הולך לפייסבוק ואינסטגרם, שם תמונה יפה עוצרת את הגלילה ויוצרת רצון. אחרי שהמותג מוכר, מוסיפים גוגל כדי לתפוס את מי שכבר חיפש אותו בשם.

אותו תקציב, החלטה הפוכה — כי סוג הביקוש שונה. זו כל התורה.

שאלות נפוצות

אם אני חייב לבחור רק אחד, מה עדיף? אם יש ביקוש קיים — אנשים כבר מחפשים את מה שאתם מציעים — התחילו בגוגל, כי ההחזר מהיר וברור. אם המוצר חדש, ויזואלי או אימפולסיבי ואף אחד לא מחפש אותו, התחילו בפייסבוק. השאלה היא לא מי טוב יותר אלא מה מתאים לסוג הביקוש שלכם.

נכון שפייסבוק זול יותר? זול יותר לקליק, לא בהכרח זול יותר ללקוח. קליק בגוגל יקר כי הוא מגיע ממי שכבר רוצה לקנות. קליק בפייסבוק זול כי הוא מגיע ממי שסתם גלל. תבדקו מחיר לקוח, לא מחיר קליק — שם התמונה מתהפכת לא פעם.

האם שני הערוצים מתחרים על אותו כסף? לא בהכרח — הם עושים עבודות שונות. פייסבוק בונה מודעות ויוצר ביקוש, גוגל תופס את הביקוש הזה כשהוא בשל. עסק בשל לרוב מרוויח מהשילוב: פייסבוק מזין את המשפך למעלה, גוגל סוגר למטה.

עשיתי קמפיין בפייסבוק וזה לא הביא מכירות — פייסבוק לא עובד? לרוב זה לא שהערוץ לא עובד אלא שהוצב לו יעד לא נכון. פייסבוק בתחילת המשפך יוצר עניין, לא בהכרח מכירה מיידית. אם ציפיתם לסגירה מהיום הראשון כמו בגוגל, מדדתם אותו לפי סרגל שלא מתאים לו.

איך אני יודע אם יש ביקוש קיים למוצר שלי? הכלי הפשוט הוא לבדוק נפחי חיפוש למונחים שמתארים את מה שאתם מוכרים. אם יש נפח משמעותי — יש ביקוש, וגוגל רלוונטי. אם כמעט אין — הביקוש עוד לא נוצר, וזו עבודה של פייסבוק. הרחבתי על זה במדריך מחקר מילות המפתח.

מה לעשות מחר בבוקר

תשאלו את עצמכם שאלה אחת: האם אנשים כבר מחפשים את מה שאני מוכר? אם כן — יש ביקוש קיים, והכסף הראשון שלכם צריך ללכת לגוגל, שם הכוונה גבוהה וההחזר מהיר. אם לא — הביקוש עוד לא נוצר, וזו עבודה של פייסבוק בראש המשפך. אל תפזרו תקציב קטן על שניהם; בססו את הערוץ שמתאים לשלב שלכם, ואז הרחיבו.

רוצים את התמונה המלאה של איך גוגל אדס עובד מקצה לקצה? קראו את המדריך המלא ל-Google Ads. ואם אתם רוצים שמישהו מנוסה יעזור לכם לבחור נכון ולבנות את הערוץ שמתאים לעסק שלכם — זה בדיוק מה שאני עושה בייעוץ, וזה גם הלב של הניהול השוטף ב-Boostit. יש שאלה ספציפית על העסק שלכם? דברו איתי.