עמוד נחיתה חדש: אחוז ההמרה עלה מ-10% ל-18%

זה אחד המקרים שאני הכי אוהב לספר, כי הוא מוכיח נקודה שרוב המפרסמים מפספסים. השיפור הגדול לא תמיד נמצא בקמפיין. הפעם הוא היה כולו במה שקורה אחרי הקליק.

איך זה נראה כשנכנסנו

שירות פרטי בתחום הבריאות. בעל העסק פנה אליי מתוסכל, ולא בלי סיבה. הוא כבר השקיע בפרסום, המספרים בחשבון Google Ads נראו בסדר גמור, ובכל זאת הטלפון לא צלצל בקצב שהוא ציפה לו. הישיבה הראשונה שלנו הייתה בעיקר הקשבה. הוא היה בטוח שהבעיה בקמפיין, שאולי בחרנו מילות מפתח לא נכונות, שאולי המודעות חלשות.

נכנסתי לחשבון והתחלתי מהמקום שאני תמיד מתחיל בו: לא מהקמפיין, אלא מהמסע של הגולש. לחצתי על המודעות בעצמי, בדיוק כמו שגולש היה עושה. ואז הבנתי. המודעה הבטיחה שירות ספציפי מאוד, דיברה בשפה של אדם שיודע בדיוק מה הוא צריך, ואז שלחה אותו לעמוד הבית של האתר. עמוד יפה, מעוצב היטב, מקצועי לגמרי. אבל עמוד שמנסה לספר על כל מה שהעסק עושה בבת אחת.

מה מצאנו

הפער בין ההבטחה למציאות היה כל הסיפור. מישהו שחיפש שירות ספציפי, הקליק על מודעה שהבטיחה בדיוק את השירות הזה, והגיע לעמוד עמוס. בראש העמוד היה תפריט עם שבעה או שמונה קישורים לשירותים אחרים. מתחת, קרוסלה שמתחלפת בין הבטחות שונות. הטופס עצמו ישב עמוק למטה, אחרי גלילה ארוכה, בין בלוק “עלינו” לבלוק המלצות.

התוצאה צפויה. אדם שהגיע עם כוונה ברורה נאלץ לעבוד כדי למצוא את מה שרצה. חלק גללו, חיפשו, לא מצאו מספיק מהר, ועזבו. חלק לחצו על קישור אחר בתפריט מתוך סקרנות והלכו לאיבוד. כל אלה ביקורים ששולמנו עליהם במלואם, שלא הפכו לפנייה. הסתכלתי על נתוני ההתנהגות בעמוד וזה חיזק את מה שכבר ראיתי בעיניים: אנשים נכנסים, מתלבטים, יוצאים. אחוז ההמרה של העמוד עמד על כ-10%. במילים אחרות, מכל עשרה אנשים איכותיים שהבאנו, תשעה הלכו הביתה.

חשוב לי להדגיש: התנועה עצמה הייתה טובה. הקמפיין הביא בדיוק את האנשים הנכונים. הבעיה לא הייתה מי מגיע, אלא לאן הוא מגיע.

מה עשינו, צעד אחר צעד

הצעד הראשון היה החלטה שקטה אבל חשובה: לא נוגעים בקמפיין. הוא עבד. לשנות אותו באותו רגע היה מסתיר את מה שאנחנו באמת בודקים. השארתי את מילות המפתח, את המודעות ואת התקציב בדיוק כפי שהיו, כדי שכל שינוי בתוצאה ייזקף לגורם אחד בלבד.

אחר כך ישבתי על ההבטחה של המודעה, מילה במילה, ובניתי עמוד נחיתה ייעודי שממשיך אותה בדיוק. הכותרת בראש העמוד אמרה את מה שהאדם הקליד בחיפוש, כמעט באותן מילים. מי שחיפש שירות מסוים ראה את השירות הזה ככותרת ראשית, גדולה וברורה, בשנייה הראשונה, בלי לגלול.

מתחת לכותרת בניתי הסבר ממוקד. לא הכול על העסק, רק על השירות הזה. מה הוא כולל, איך התהליך עובד, למי הוא מתאים. אחרי ההסבר, בלוק שעונה על ההתנגדויות הנפוצות. בתחום בריאות פרטי ההתנגדויות ידועות: אמון, פרטיות, זמינות, מה קורה בפגישה הראשונה. עניתי עליהן בגוף העמוד, לפני שהגולש בכלל הספיק לשאול.

הטופס עלה למעלה, נראה לעין בלי גלילה, עם שדות מעטים בלבד ודרך אחת ברורה קדימה. הורדתי את התפריט העליון לגמרי. אין שבעה קישורים שמפזרים את תשומת הלב, אין עשרה שירותים אחרים שמושכים החוצה. יש מסלול אחד: קראת, הבנת, השארת פרטים.

הסדר הזה לא היה מקרי. קודם ההבטחה, כדי לאשר לגולש שהגיע למקום הנכון. אחר כך ההסבר, כדי לתת ביטחון. אז ההתנגדויות, כדי להסיר חיכוך. ולבסוף הפעולה, כשהאדם כבר בשל.

הניואנס שדרש החלטה

היה רגע אחד שבו התלבטתי באמת. בעל העסק ביקש להשאיר את התפריט העליון, לפחות חלק ממנו. ההיגיון שלו היה נכון על פניו: אנשים אוהבים לחקור, למה לחסום מהם דרכים. וזו דילמה אמיתית בתחום בריאות, שבו אמון נבנה לאט ואדם רוצה לפעמים להכיר את נותן השירות לעומק לפני שהוא פונה.

ההחלטה שלי הייתה להסיר את התפריט, אבל לא לוותר על בניית האמון. במקום לתת לגולש ללכת ולחפש את המידע במקום אחר, הכנסתי את אותו מידע לתוך מסלול העמוד עצמו. את מה שהיה מעורר אמון בעמוד “עלינו” הפכתי לבלוק קצר בתוך עמוד הנחיתה. כך הגולש קיבל את הביטחון שהוא צריך בלי לצאת מהמסלול. עמוד נחיתה ממיר לא מונע מהגולש מידע. הוא מגיש לו את המידע הנכון ברגע הנכון, ומונע ממנו רק את ההסחות.

התוצאה

השינוי היה חד. אחוז ההמרה של העמוד עלה מ-10% ל-18%. וזה החלק שבעל עסק חייב להפנים: אותו תקציב בדיוק, אותו מספר קליקים, אותן מודעות, אבל מספר הפניות קפץ בכ-80%. לא שילמנו שקל נוסף על פרסום. אפס תוספת תקציב.

בעל העסק, שנכנס לתהליך בטוח שהבעיה בקמפיין, גילה שהפרסום שלו היה בסדר גמור כל הזמן. הכסף פשוט נשפך בשלב האחרון, בעמוד, במקום שאף אחד לא חשב להסתכל בו.

הקליק עולה כסף. מה שקורה אחריו קובע אם הוא יחזיר אותו. אפשר לשפר קמפיין עד אינסוף, אבל אם העמוד מפיל את הגולש, שפכת את הכסף.

הלקח שאפשר לקחת

לפני שמגדילים תקציב, כדאי לשאול לאן התנועה נוחתת. זו השאלה הכי זולה שאפשר לשאול והיא כמעט תמיד נשכחת. הכפלת אחוז ההמרה שווה בדיוק כמו הכפלת התקציב, רק בלי לשלם על זה. עמוד נחיתה ייעודי שממשיך בדיוק את ההבטחה של המודעה הוא לרוב השיפור הזול והמהיר ביותר שיש.

הבדיקה שאני ממליץ לכל בעל עסק לעשות היום: תקליק על המודעה שלך בעצמך, כאילו אתה לקוח. תשאל אם העמוד שנפתח עונה בשנייה הראשונה על מה שהבטחת, או שאתה מכריח מישהו לחפש את מה שכבר הבטחת לו. הרחבתי על החוקים שאני עובד לפיהם במאמר על דפי נחיתה שממירים, ואם בא לך שנסתכל יחד על המסע של הגולש בעסק שלך, זה בדיוק סוג העבודה שאני עושה בליווי אישי.