חנות הנעלה: מ-ROAS מתחת ל-3 ליחס דו-ספרתי
חנות שהתחילה עם החזר פרסום גבולי, פחות מ-3. אחרי סידור הפיד והמבנה, ה-ROAS טיפס ליחס דו-ספרתי יציב. סיפור של רווחיות, לא של מחזור.
חנות אונליין להנעלת ילדים. יש בזה משהו נחמד לעבוד עם קטגוריה כזאת: ההורים קונים שוב ושוב, כי הרגליים של הילדים גדלות כל עונה, אבל הם גם רגישים למחיר ומשווים בין חנויות בלי בושה. כשנכנסתי לחשבון בפעם הראשונה, המספר שקפץ לי לעין מיד היה ה-ROAS: פחות מ-3. כלומר כל שקל שהושקע בפרסום החזיר פחות משלושה שקלי מכירות, ואחרי שמורידים את עלות המוצר מהמחיר לצרכן, זה כבר גבל בלהפסיד כסף על הפרסום. לא מצב של קטסטרופה, אבל בהחלט מצב שבו החנות עובדת קשה, מייצרת מחזור נאה, ובסוף החודש כמעט לא נשאר כלום. חודשים ספורים אחר כך, ה-ROAS עמד על יחס דו-ספרתי יציב.
איך נראה החשבון כשנכנסתי
הרושם הראשון היה של חשבון שרץ, אבל אף אחד לא באמת הביט לו בעיניים כבר הרבה זמן. הייתה קמפיין Performance Max אחת גדולה שבלעה לתוכה את כל הקטלוג: נעלי תינוקות, מגפיים, סנדלים, נעלי ספורט, מבצעי סוף עונה, הכל באותו סל. גוגל קיבל הוראה אחת, “תמכור”, וקיבל תקציב אחד, וניסה לפזר אותו בין אלפי מוצרים בלי שום היררכיה של מה חשוב יותר. התוצאה הצפויה: המערכת התאהבה במוצרים הזולים, כי הם המירו בקלות, והזניחה בשקט את המוצרים היקרים יותר שדווקא שם נמצא הרווח.
מה מצאתי כשירדתי לפיד
בחנות איקומרס, גוגל לא מפרסם מילים שאתה בוחר לו. הוא מפרסם את המוצרים מהפיד שלך. הפיד הוא בעצם חלון הראווה, ואם חלון הראווה מבולגן, אין קמפיין בעולם שיציל אותך. אז ירדתי לפיד לפני שנגעתי בכל דבר אחר, וזה מה שמצאתי.
חלק גדול מהכותרות היו שם היצרן בלבד. “דגם 4471, צבע 12”. שום ילד, שום הורה, לא מחפש ככה בגוגל. הורים מחפשים “נעלי ספורט לילדים מידה 30”, “סנדלים לתינוק”, “מגפי גשם לילדות”. הכותרות בפיד פשוט לא דיברו בשפה של הקונה. מעבר לזה, שדה ה-google_product_category היה ריק או שגוי בהמון מוצרים, כך שגוגל בכלל התקשה להבין מה הוא מוכר. היו מוצרים בלי מחיר תקין, מוצרים שהיו במלאי אפס אבל עדיין פעילים בפיד, ומידות שלא הופיעו כמאפיין נפרד אלא הוטמעו בתוך הכותרת בצורה שהמערכת לא ידעה לקרוא.
ואז הבעיה השקטה ביותר: הפיד לא התעדכן בקצב שהמלאי השתנה. בקטגוריה של הנעלת ילדים, מידות אוזלות מהר. מוצר שאזל שממשיך להתפרסם שורף כסף על קליקים שמובילים לעמוד “אין במלאי”, וזה נזק כפול, גם ההוצאה וגם החוויה של הלקוח שלא יחזור.
מה עשיתי, לפי הסדר
הסדר כאן חשוב, כי כל שלב נשען על הקודם.
קודם כל ניקינו וסידרנו את הפיד. כתבנו מחדש את מבנה הכותרות כך שיכללו את סוג המוצר, קהל היעד והמידה, מיפינו נכון את קטגוריות המוצר של גוגל, ודאגנו שהמחירים והזמינות יזרמו נכון. במקביל הקמתי בקרת פיד שוטפת, כדי שמוצר שאוזל ייצא מהמעגל במהירות ולא ימשיך לגרוף תקציב בשקט.
רק אחרי שהחלון היה נקי, פירקתי את הקמפיין האחת-לכל לתוך מבנה שמפריד בין קבוצות מוצרים לפי הרווחיות שלהן. לקטגוריות עם שולי רווח בריאים נתתי תקציב ויעד נפרדים, וקטגוריות עם שוליים דקים קיבלו יחס אחר לגמרי. ככה הפסקתי לתת למוצרים הזולים להסתיר את מי שבאמת מרוויח.
הצעד השלישי היה להזין למערכת ערכי המרה אמיתיים, ולא הזמנה כמו הזמנה. כשהמערכת מבינה שהזמנה של 400 שקל שווה יותר מהזמנה של 90 שקל, היא מתחילה לכוון לעבר ההזמנות הגדולות מעצמה. זו אחת הנקודות שהכי מזיזות את המחט באיקומרס, ובכל זאת הכי הרבה חנויות מדלגות עליה.
ולבסוף הפרדתי את תנועת המותג מהגנרית. אנשים שחיפשו את שם החנות בגוגל היו קונים ממילא, ולכלול אותם באותו קמפיין רק ניפח את ה-ROAS על הנייר בלי להוסיף לקוח חדש אחד.
הדילמה שלא הייתה טריוויאלית
בשלב ההפרדה לפי רווחיות עמדתי מול החלטה לא נוחה. חלק מנעלי התינוקות הזולות היו הפריט שהכי המיר, מספרים יפים, המון הזמנות, אבל רווח נמוך לכל מכירה. הפיתוי היה להשקיע שם, כי הדוחות נראים מצוין. עצרתי. שאלתי את השאלה הנכונה: לא כמה הזמנות זה מביא, אלא כמה כסף נשאר בסוף. הורדנו את הלחץ מהקטגוריה הזאת, נתנו לה לרוץ ברווח נמוך אבל בריא, והסטנו את התקציב אל המגפיים ונעלי הספורט שבהם ההזמנה הממוצעת גבוהה יותר. זה דרש קצת אומץ מול לקוח שהתרגל להסתכל על מספר ההזמנות. הצגתי לו את זה במונחי רווח נטו, וברגע שהוא ראה את ההפרש הוא הבין.
ROAS גבוה בדוח לא מספיק. השאלה האמיתית היא מה קורה אחרי עלות המוצר. שם, בשולי הרווח, נופל ההבדל בין חנות שרצה על מחזור לחנות שמנהלת רווח.
התוצאה
ה-ROAS עלה מפחות מ-3 ליחס דו-ספרתי יציב, לאורך זמן ולא כקפיצה חד-פעמית. אבל המספר הזה הוא רק הכותרת. מה שקרה מתחתיו חשוב יותר: התקציב זרם לעבר הקטגוריות שמייצרות רווח אמיתי, ההזמנה הממוצעת עלתה כי המערכת כיוונה להזמנות הגדולות, וההוצאה על קליקים שהובילו לעמודי “אין במלאי” כמעט נעלמה. החנות הפסיקה לעבוד קשה בשביל מחזור והתחילה לעבוד חכם בשביל רווח.
הלקח שאפשר לקחת
אם יש לך חנות אונליין וה-ROAS מאכזב, אל תרוץ קודם כל לשנות הצעות מחיר או להעלות תקציב. תפתח את הפיד. תבדוק אם הכותרות מדברות בשפה של הקונה, אם המידות והזמינות מעודכנות, אם המחירים תקינים, ואם המבנה מפריד בין מה שמרוויח למה שסתם רץ. ברוב המקרים שראיתי, ה-ROAS לא נחסם בכפתור התקציב. הוא נחסם ביסודות שאף אחד לא טרח לסדר.
רוצה שנעבור יחד על החשבון שלך ונראה איפה הכסף בורח, אפשר להתחיל בשיחת ייעוץ. ואם מעניין אותך לקרוא איך אני חושב על תוכן ומבנה שמייצרים מכירות, יש עוד כתבות ומדריכים.