חנות אלקטרוניקה: ROAS של פי 20, ולמה זה עדיין לא כל הסיפור

יש רגע שאתה נכנס לחשבון ורואה מספר שאמור להצית זיקוקים. אצל חנות מוצרי החשמל הזו, המספר היה ROAS של פי 20. כל שקל של פרסום מחזיר עשרים שקל מכירות. פתחתי את הדוח החודשי, ראיתי מאות הזמנות, וראיתי יחס החזר שרוב המפרסמים היו חותמים עליו בעיניים עצומות. הפיתוי הרגעי הוא לומר “מצוין, אל תיגע”, לצלם מסך ולשלוח ללקוח. אבל אני רואה חשבון לפני שאני מפרסם, ורואה חשבון לא מתרגש ממחזור. הוא שואל מה נשאר בסוף. וברגע שהתחלתי לשאול את זה, התמונה היפה הפכה להרבה יותר מעניינת.

איך נראה החשבון כשנכנסתי

חשבון בריא למראה. ROAS שנע בין 18 ל-26 לאורך חצי שנה, בלי קפיצות פרועות, בלי חודש אחד שמנפח את הממוצע. יציבות כזאת היא בדרך כלל סימן טוב. מאות הזמנות בחודש, זרימה קבועה, מבנה קמפיינים שעבד. ברמת ה”האם זה עובד”, התשובה הייתה כן. השאלה שלי הייתה אחרת: האם המספר הזה אומר מה שהלקוח חושב שהוא אומר.

כי במוצרי חשמל, ROAS גבוה הוא לא תמיד מה שהוא נראה. שתי סיבות מבניות מנפחות אותו, ושתיהן לא קשורות לאיכות הפרסום.

מה מצאנו

הסיבה הראשונה היא גודל הכרטיס. כשאתה מוכר מקרר, מכונת כביסה או טלוויזיה, ההזמנה הממוצעת גבוהה. הזמנה של 4,000 שקל מייצרת ROAS גבוה גם אם שילמת על הקליק מחיר נאה לגמרי, פשוט כי המכנה קטן ביחס למונה. אותו מאמץ פרסומי בדיוק, על מוצר ב-200 שקל, היה מראה ROAS דרמטי נמוך יותר. אז חלק מהפי-20 הוא לא הישג שיווקי. הוא תוצר של קטגוריה עם כרטיסים יקרים.

הסיבה השנייה, והמשמעותית יותר, הייתה תנועת המותג. ירדתי לפילוח מונחי החיפוש וראיתי נתח נכבד מההמרות מגיע מאנשים שחיפשו את שם החנות עצמה. אנשים שכבר הכירו את המותג, כבר החליטו לקנות, והקלידו את השם בגוגל כדי להגיע לאתר. הקמפיין קטף אותם, רשם את ההמרה על שמו, וניפח את ה-ROAS הכולל. אלה לקוחות שהיו קונים ממילא, עם או בלי המודעה. הם יפים בדוח ולא מוסיפים אף לקוח חדש אחד.

וכאן נכנסת עדשת רואה החשבון. ROAS הוא יחס מכירות להוצאת פרסום. הוא לא יודע כלום על עלות המוצר. במוצרי חשמל שולי הרווח ידועים כדקים: אחרי עלות הספק, האחריות, המשלוח של פריט כבד ולפעמים ההתקנה, מה שנשאר מ-4,000 שקל מכירה יכול להיות שבריר ממה שהמספר מרמז. ROAS של 20 עם שוליים של 8 אחוז זה סיפור אחד לגמרי. אותו ROAS עם שוליים של 30 אחוז זה סיפור אחר. הדוח מציג את שניהם באותו צבע.

מה עשינו, צעד-צעד

קודם כל הפרדנו את תנועת המותג לקמפיין נפרד. לא כדי לכבות אותה, יש היגיון להגן על שם המותג בתוצאות, אלא כדי לראות אותה בנפרד. ברגע שהמותג יושב לבד, ה-ROAS של הקמפיינים הגנריים, אלה שבאמת מביאים לקוח חדש, נחשף בלי איפור. הוא היה נמוך יותר מהמספר הכולל, וזה בדיוק המספר שצריך לנהל לפיו.

אחר כך חיברנו את ההזמנות לרווח, לא למחזור. הזנו למערכת ערכי המרה שמשקפים את שולי הרווח לפי קטגוריה, כך שהזמנה של מוצר עם שוליים בריאים תיחשב שווה יותר מהזמנה גדולה עם שוליים דקים. המערכת מתחילה לכוון לעבר הרווח מעצמה ברגע שאתה מלמד אותה מה באמת שווה.

ובנינו ללקוח מדד פשוט לצד ה-ROAS: רווח נטו אחרי עלות מוצר והוצאת פרסום. מספר אחד שאפשר להסתכל עליו בסוף החודש ולדעת אם החנות מרוויחה, לא רק מוכרת.

הדילמה

הנקודה הלא נוחה הייתה תנועת המותג. יש בי-אי שיטען שמותג צריך להישאר בקמפיין הגנרי, כי הוא מזין את המערכת בהמרות איכותיות ומשפר את הביצועים הכוללים. זו טענה לגיטימית. מנגד, כל עוד המותג מעורבב פנימה, אתה מנהל לפי מספר מנופח ולא יודע כמה עולה לך באמת לקוח חדש. בחרתי בהפרדה, כי אני מעדיף אמת קצת פחות יפה על פני יופי שאני לא יכול לסמוך עליו. אבל השארתי את קמפיין המותג פעיל בתקציב מבוקר, כי לוותר לגמרי על הגנת המותג זו טעות אחרת.

התוצאה

החשבון ממשיך להחזיר פי 20 בעקביות, מאות הזמנות בחודש כמו קודם. מבחוץ שום דבר לא השתנה. מבפנים הכל השתנה. הלקוח כבר לא מסתכל על ROAS כמו על ציון בתעודה. הוא מסתכל על רווח נטו, יודע להפריד בין לקוח שהמותג הביא לבין לקוח שהפרסום גייס, ומקבל החלטות תקציב לפי הכסף שנשאר ולא לפי הכסף שזז. המספר החלומי נשאר. הפסיק להיות אשליה.

הלקח

ROAS גבוה הוא לא בהכרח הישג, ולפעמים הוא בעיקר תכונה של הקטגוריה. לפני שאתה חוגג יחס דו-ספרתי, שאל שתי שאלות: כמה מזה מותג שהיה קונה ממילא, וכמה נשאר אחרי עלות המוצר. בקטגוריות עם כרטיסים יקרים ושוליים דקים, כמו מוצרי חשמל, שתי השאלות האלה משנות את כל התמונה. המספר בדוח הוא נקודת פתיחה, לא תעודת גמר.

רוצה שנעבור יחד על החשבון שלך ונבדוק אם ה-ROAS שלך מספר את האמת, אפשר להתחיל בשיחת ייעוץ.